Documentaire over de populaire Air Jordan Sneaker; de schoen die een grote sociale en culturele betekenis kreeg en door een geniale marketingstrategie een miljardenomzet bereikte. In de jaren '80 heerst in Amerika een grote crack-epidemie, Michael Jordan is slechts nog een veelbelovend talent en NIKE heeft moeite het hoofd boven water te houden. Slimme marketeers bij NIKE trekken basketball-scout Sonny Vaccaro en de jonge getalenteerde filmmaker, Spike Lee, aan. Wanneer NIKE Michael Jordan en zijn Air Jordans wereldwijd lanceert, wordt geschiedenis geschreven. Air Jordans worden een must-have voor Afro-Amerikaanse jongeren, die staan voor alles wat ‘cool’ is. De schoenen komen in een gelimiteerde oplage en zijn schreeuwend duur.